Menestynyt palvelu ei synny vahingossa – Kuinka luoda kilpailuetua muotoilulla?

Pidin 27.4. Tomorrow Explored (TX) järjestämän webinaarisarjan Tilauspohjaisten palveluiden vallankumous viimeisessä osassa puheenvuoron aiheesta Menestynyt palvelu ei synny vahingossa – Kuinka luoda kilpailuetua muotoilulla? Jos et päässyt tuolloin paikalle – ei hätää – paneudun tässä artikkelissa syvemmin aiheeseen. Puheenvuoroni alussa esittelin muotoilun eri tasot: visionäärinen, strateginen, taktinen ja operatiivinen, joista syvennyin tarkemmin muotoilun strategiseen ja taktiseen tasoihin. Katso puheenvuoroni kokonaisuudessaan tästä:

Johdanto aiheeseen

Aloitin esitykseni hieman erikoisesti lainaamalla Konala Cartellia: Aitoo aitoo, originaalii, sillä juurikin aitous ja originaalisuus ovat menestyneelle palvelulle tyypillisiä piirteitä ja erottuvuus kilpailijoista on yksi tärkeimmistä kilpailutekijöistä mitä palvelulla voi olla. Ja tätä erottuvuutta haetaan erityisesti muotoilun keinoin. Toki muotoilu ei ole ainoa tapa erottua, mutta se on juurikin se osa-alue, jossa muotoilua voidaan erinomaisesti hyödyntää.

On monia tuotteita ja palveluita, jotka ovat olleet esimerkiksi teknisesti laadukkaita, mutta eivät ole pystyneet erottumaan edukseen kilpailijoistaan ja täten herättämään kiinnostusta potentiaalisessa asiakaskunnassa. Lähes kaikille suomalaisille tuttu esimerkki on Nokian nousu ja tuho eli kuinka nopeasti Nokia menetti markkinajohtaja-asemansa uudelle tulokkaalle – Applelle – jolla oli aikanaan radikaalisti erilainen näkemys siitä, mitä kaikkea puhelin voi olla ja miten sen tulisi toimia. Applen menestystä edesauttoi myös toimivan laite-ekosysteemin kehittäminen, jossa Applen laitteet kommunikoivat saumattomasti keskenään, toisin kuin Nokian vastaavassa ekosysteemissä. Mutta eipäs parjata Nokiaa enempää vaan mennään aiheessa eteenpäin.

Koska puheenvuoron aiheena oli tilauspohjaiset palvelut, demonstroin kolmella esimerkillä mistä niissä on kyse:

1. Edelläkävijät:

Adobe Creative Cloud

• Creativity as a service
• Tyypillinen SaaS (Software as a Service) palvelu

World of Warcraft

• Game as a service
• Tyypillinen GaaS (Game as a Service) palvelu

Ennen tilauspohjaisia pilvipalveluita asiakkaan piti kävellä perinteiseen kivijalkamyymälään ostamaan fyysinen tuote tyypillisesti pahvilaatikossa tai muovissa, joka vastaavasti sisälsi digitaalisen tuotteen (CD- tai DVD-levyn). Edelläkävijät digitalisoivat tämän perinteisen logistiikkapolun, mikä oli itse asiassa hyvin looginen kehitys-suunta. Asiakas ostaa tai lataa verkosta tuotteen ja sen toimittaja huolehtii, että tuote on aina ajantasainen. Juurikin tämä ajantasaisuus eli, että tuotteesta on aina sen viimeisin versio käytössä, oli aikanaan varsinkin luovalla alalla mullistava asia.

2. Tyypilliset:

Netflix

• Entertainment as a service
• Asiakas ei omista elokuvia ja ohjelmia, maksaa katsomisesta

Spotify

• Music as a service
• Asiakas ei omista musiikkia, maksaa kuuntelemisesta

Uskallan väittää, että Netflix ja Spotify toivat tilauspohjaisen liiketoimintamallin osaksi arkeamme. Immateriaaliset palvelut ovat tyypillisiä SaaS palveluita. Molemmissa palveluissa maksetaan kokemuksesta, ei omistamisesta. Lisäksi tämän tyyppiset palvelut elävät jatkuvasti uusiutuvalla ja vaihtuvalla sisällöllä. Myös mobiilisuus on olennainen osa molempia palveluita: asiakkaalla on aina taskussaan "kaikki" maailman viihde tai musiikki.

3. Uudet muodot:

HiLTi

• Tools as a service
• Asiakas ei omista työkaluja, maksaa käyttämisestä

Espresso House

• Coffee as a service
• Asiakas saa edullisesti ja vaivattomasti kahvia (ilman jonottamista)

Uudet tilauspohjaiset palvelut rakentuvat jonkin fyysisen tuotteen ympärille ja laajentavat sitä palvelukokemuksella. Esimerkiksi HiLTi huolehtii työkalujen huoltamisesta ja säilytyksestä. Asiakas säästää infrassa, sillä ei ole tarvetta hankkia kalliita varastotiloja tai dedikoituja huoltajia työkaluille. Espresso House taas vastaavasti tarjoaa lisäpalveluita ja hyötyjä tilaajille, kuten kahvia ilman jonottamista.

Näille esimerkeille sekä yleisesti tilauspohjaisille palveluille on yhteistä, että kyse on käytöstä ja kokemuksesta, mutta ei omistamisesta. Esimerkkejä yhdistää myös palvelun vaivattomuus asiakkaan näkökulmasta, eli palvelun käyttöönotto on vaivaton ja sen käyttäminen on helppoa. Palveluntarjoajalle tilauspohjainen liiketoimintamalli puolestaan luo jatkuvan tulovirran, joka auttaa liiketoiminnan ennustettavuudessa ja strategian suunnittelussa. Koska tilauspohjaiset palvelut ovat lähes aina pilvipalveluita, ovat ne myös skaalautuvia ratkaisuja, sillä pilveen on myöhemmin verrattain vaivatonta lisätä uusia alusta- tai laitetukia. Tilauspohjainen palvelumalli tuo myös kustannussäästöjä, kunhan se on ensiksi saatu rullaamaan.

Strateginen muotoilu

Nyt monelle voi tulla mieleen: Tämä kaikki on hyvin mielenkiintoista, mutta miten tämä liittyy muotoiluun? Lyhyt vastaus on: Kaikin tavoin! Usein ei tule ehkä ajatelleeksi, mutta liiketoimintamalli on yksi tärkeimmistä muotoiluun vaikuttavista tekijöistä ja muotoilun ajureista. Liiketoimintamalli määrittää niin ylätasolla miten koko ekosysteemi on rakentunut kuin alatasolla miten esimerkiksi sovelluksen käyttöliittymä toimii.

Applen entinen toimitusjohtaja Steve Jobs kuvasi erittäin osuvasti muotoilua toteamalla:

"Design is not just what it looks and feels like. Design is how it works." 

– Muotoilu ei ole vain miltä asiat näyttävät ja tuntuvat, vaan myös miten ne toimivat.

Kyseinen lainaus pätee kokonaiseen palveluekosysteemiin, joka myös pitää muotoilla – ei se itsestään synny. Strategisella muotoilulla tarkoitetaan muotoilumenetelmien soveltamista kokonaiskuvan hahmottamiseen. Tai vastaavasti niin sanottuja perinteisiä liiketoimintamenetelmiä tarkastellaan muotoilun näkökulmasta. Tätä kutsutaan usein holistiseksi muotoiluksi. Muotoilua voidaan hyödyntää esimerkiksi kuvaamaan kokonaista palveluekosysteemiä, ja sitä miten hyvin se toimii kokonaisuutena, miten hyvin sen sisältämät osa-alueet kommunikoivat keskenään sekä miten hyvin ne toimivat itsenäisesti. Lisäksi voidaan kartoittaa kaikki sidosryhmän jäsenet sekä heidän riippuvuussuhteet ekosysteemin eri osa-alueisiin.

Käytetään esimerkkinä Netflixiä ja sen laite-ekosysteemiä. Netflix tukee kaikkia yleisimpiä alustoja sekä laitteita, oli se sitten: puhelin, tabletti, tietokone, kannettava tietokone, pelikone tai älytelevisio.

Vaikka jokaisella alustalla ja laitteella on omat käyttöliittymäkonventionsa – eli tapa tehdä asioita – jokainen sovellus kuitenkin toimii lähes samalla tavalla ja on selkeästi tunnistettavissa Netflixin sovellukseksi. Lisäksi kokemus on eri alustojen ja laitteiden välillä saumaton, eli on mahdollista katsoa kotimatkalla puhelimella ohjelmaa ja kotona jatkaa älytelevisiosta siitä mihin puhelimellaan jäi. Tämä kaikki on vaatinut muotoilua, eikä erinomainen käyttäjäkokemus tai menestynyt palvelu synny vahingossa.

Taktinen muotoilu

Taktiseen ja operatiiviseen muotoiluun liittyy vahvemmin kaikkien rakastama estetiikka, mikä harmillisesti on yleinen käsitys siitä mitä muotoilu on. Digitaalisessa muotoilussa esteettinen puoli näkyy loppukäyttäjälle useimmiten visuaalisena käyttöliittymänä (UI).

Jef Raskin kommentoi aihetta varsin osuvasti:

"As far as the customer is concerned, the UI is the product." 

– Asiakkaan näkökulmasta käyttöliittymä on ensisijainen tuote.

Koska tilauspohjaiset palvelut ovat lähes aina pilvipalveluita, on niille ominaista laaja laitetuki sekä yhtenäinen käyttäjäkokemus kaikilla päätelaitteilla. Tilauspohjaiset palvelut ovat usein myös hyvin itsepalveluhenkisiä, eli käyttöönotto onnistuu vaivattomasti ja käyttäminen tapahtuu itsenäisesti. Jotta tämä olisi mahdollista, on käyttökokemuksesta tehty mahdollisimman yksinkertaista ja suoraviivaista. Tässä mukaan astuu käyttäjäkokemuksen muotoilu (UX).

Vaikka käyttöliittymä onkin tärkeä osa käyttäjäkokemusta, ei sen muotoilu pelkästään riitä. Vaan kokemus on muotoiltava kokonaisuudessaan ja se tapahtuu esimerkiksi määrittelemällä tyypilliset käyttötapaukset ja kuvaamalla käyttäjäpolut palvelussa. Käyttäjäpoluissa kiinnitetään huomiota saumattomiin siirtymiin ja pyritään poistamaan kaikki tilaamisen tai käyttämisen esteet. Usein kuvataan niin ulkoiset kuin sisäisetkin tekijät, jotta voidaan tunnistaa mihin kohtiin käyttäjäpolussa pystytään vaikuttamaan. Käyttöliittymän ja käyttäjäkokemuksen muotoilu ovat vahvasti sidoksissa toisiinsa.

Muotoilun johtaminen

Koska strateginen muotoilu toimii pohjana taktiselle muotoilulle, ja taktinen vastaavasti operatiiviselle muotoilulle, haluan vielä sanoa muutaman sanan liittyen muotoilun johtamisesta.

Kuvitellaan että on päästy siitä onnelliseen tilanteeseen, jossa tilauspohjainen palvelu on onnistuttu skaalaamaan monelle eri alustalle ja päätelaitteelle. Usein näin laajoissa kokonaisuuksissa haasteeksi saattaa osoittautua kuinka digitaalista muotoilua hallitaan. Tässä vaiheessa kuvaan astuu muotoilujärjestelmä (Design System), jolla hallitaan lähinnä digitaalista muotoilua, eli palikoita joilla rakennetaan kaikki käyttöliittymät ja palvelut. Muotoilujärjestelmä ei ole pelkkä lähestymistapa tai työkalu vaan oikein toteutettuna se myös ohjaa koko tuotantoprosessia, sillä se määrittää miten monimutkaisia digitaalisia palveluita muotoillaan, kehitetään ja päivitetään. Muotoilujärjestelmä voi olla siis myös prosessi tai tapa toimia (Way of Working).

Toinen muotoilun johtamiseen oleellisesti liittyvä asia on muotoilun onnistumisen mittaaminen. Varsinkin esteettisen muotoilun mittaaminen on ollut hyvin mielipidepohjaista ja sille on ollut ominaista ns. guru- ja HiPPO (Highest Paid Person Opinion) -kulttuuri. Eli muotoilua on tilattu ns. guruilta, jotka ovat nousseet sellaiseen asemaan, että kaikki mihin he koskevat muuttuu kullaksi esim. Alvar Aalto. Tai vastaavasti muotoilupäätökset ovat tehneet henkilöt, joilla ei välttämättä ole muotoilukoulutusta- tai kokemusta, mutta ovat asemansa takia päättävässä roolissa. Ennen onnistumista mitattiin jälkikäteen tuotteen esim. taloudellisella menestyksellä sekä alan arvostuksella. Toki joskus on haettu asiakaskeskeisyyttä, varsinkin Amerikkalaiset ovat hyödyntäneet jo pitkään kohderyhmä-työpajoja (Focus Group) ja markkinointikyselyitä. Tosin Steve Jobs usein harmitteli, että Applen suorittamissa kohderyhmähaastatteluissa osallistujilta ei tullut järin hyviä ideoita.

Steve Jobs onkin todennut:

"It’s not the customer’s job to know what they want." 

– Ei ole asiakkaiden tehtävä tietää mitä he haluavat.

Edellä mainitsemani guru ja HiPPO -kulttuurit liittyvät myös oleellisesti muotoilun mittaamiseen. Gurujen muotoiluun on liittynyt luottamus, että guru on tehnyt parhaansa ja on itse oman työnsä paras arvioija. Vastaavasti taas HiPPO peilaa muotoilupäätöksiä liiketoimintapäätöksiin ja pyrkii sitä kautta arvioimaan muotoilun onnistumista esim. onko lopputulos määrittelyn mukainen, miellyttääkö se kohderyhmää ja mikä tärkeintä – myykö se. Kyseiset tavat arvioida muotoilua ovat hyvin subjektiivisia. Onneksi digitaalisen muotoilun mittaamiseen on monia objektiivisia tapoja, kuten esimerkiksi:

Laadullinen mittaaminen

• Käyttäjäkyselyt ja -haastattelut
• Käyttäjätestaus
• Asiakaspalaute
• Mediahuomio
• Alan arvostus (kilpailut)

Määrällinen mittaaminen

• Analytiikka / Data
• Konversioaste
• A/B-testaus
• NPS-kyselyt

Muotoilun hyödyt

Kuten esitykseni alussa totesin: lähes alalla kuin alalla on kova kilpailu ja suorastaan ylitarjontaa. Näin ollen menestyvän palvelun pitää erottua edukseen kilpailijoista ja juurikin muotoilun avulla luodaan erottuvuutta, haluttavuutta, kokemuksellisuutta ja mikä tärkeintä – immateriaalista arvoa. Immateriaalisella arvolla tarkoitetaan tässä yrityksen brändiä, sillä sitä ei ole varsinaisesti olemassa vaan se on yrityksen ilmentymä siitä miten yritys toivoo itsensä koettavan. Hyvänä esimerkkinä Vianor: moni varmaan tietää ainakin jollain tasolla mikä Vianor on tai mitä se tekee, vaikkei olisikaan auton omistaja, ja tämä johtuu pelkästään yrityksen brändistä. Uskallan väittää, että suurin tekijä joka erottaa Vianorin ja Pertsan Rengaspajan on juurikin brändi. Oikein johdettu brändi vaikuttaa asiakaskokemukseen sekä hinnoitteluun ja täten ohjaa myös liiketoimintaa.

Muotoilun avulla voidaan kartoittaa pelikenttä jolla toimitaan, tunnistaa kohderyhmät ja heidän tarpeensa ja täten muotoilu auttaa keskittymään oikeisiin asioihin. Voidaan siis sanoa, että muotoilu auttaa kehittämään laadukkaita palveluita, joita ihmiset haluat käyttää ja kokea.

Yhteenveto

Nykyajan menestyneet digitaaliset palvelut ovat erittäin laajoja sekä monimutkaisia kokonaisuuksia, ja tulevaisuudessa ne tulevat muuttumaan entistä monimutkaisemmiksi. Yhteenvetona voidaan todeta, että muotoilu auttaa paketoimaan monimutkaisen kokonaisuuden tuotteeksi tai palveluksi, joka on sopivan yksinkertainen ja eheä kokonaisuus toimitettavaksi asiakkaille.

Sangrelta löydät muotoilun ammattilaisia, jotka auttavat palvelusi koko digitaalisen ekosysteemin muotoilussa ja toteutuksessa. Ota rohkeasti yhteyttä ja keskustellaan juuri teille parhaiten sopivasta ratkaisusta.

Kirjoittaja on Sangren UX Lead, jolla on yli 12 vuoden kokemus digitaalisten palveluiden muotoilusta eri toimialoille.