Arjen sankarit -podcastin toisessa jaksossa vieraanamme on Reaktorin Human Insights Lead, yhteiskuntatieteilijä Isabella Holm. Digitaaliset palvelut tuottavat arvoa käyttäjille, ja tällä kertaa käsittelyssä on arvon tuotannon “pimeä puoli". Keskustelemme Isabellan kanssa muun muassa siitä, minkälaista negatiivista arvoa palvelut voivat tuottaa, miten voidaan kriittisesti arvioida tulevaisuuden palveluja, ja mikä on yhden Facebook-tykkäyksen arvo. Ennen kaikkea pohdimme podcastissa sitä, miksi digitaalisia palveluita kehittäessä pitäisi jo suunnittelussa ottaa niiden positiivisten vaikutusten lisäksi huomioon negatiiviset arvot.
Aloittakaamme vieraastamme Isabella Holmista. Holm on lähes vuosikymmenen ollut töissä tekemisissä digitaalisen muutoksen kanssa. Mutta ennen kuin mennään siihen, on selvennettävä, mitä oikeastaan tarkoittaa titteli Human Insights Lead?
“Me elämme ajassa, jossa digitaalisia palveluita kehitetään huima määrä. Samalla meidän käyttäytymisemme muuttuu ja kulttuuri muuttuu globaalisti nopeaan tahtiin. Toisaalta ihminen perusluonteeltaan ja olemukseltaan ei välttämättä muutu samassa tahdissa.”
Tässä kohtaa projektiin tulee avuksi Human Insights Lead. ”Kun kehitetään palveluita, olen yleensä mukana alkuvaiheessa kun luodaan suuntaa, mietitään toimintaympäristöä ja arvolupauksia joita halutaan toteuttaa, ja miten,” Holm selventää.
“Me elämme ajassa, jossa digitaalisia palveluita kehitetään huima määrä. Samalla meidän käyttäytymisemme muuttuu ja kulttuuri muuttuu globaalisti nopeaan tahtiin. Toisaalta ihminen perusluonteeltaan ja olemukseltaan ei välttämättä muutu samassa tahdissa.”
Ihmistuntijan projektille luoma lisäarvo on yleensä asiakkaille selvää. “Digitaaliset tuotteet ovat luonteeltaan erilaisia, ja niiden muotoilu on erilaista kuin [fyysisten tuotteiden] muotoilu. Ne muuttuvat koko ajan ja niitä kehitetään jatkuvasti. Se tarkoittaa, että niiden pitää muokkautua aina alati muuttuvaan toimintaympäristöön. Tällöin asiakaskokemuksen ja ihmisen ymmärryksen painoarvo kasvaa. Siihen pitää palata jatkuvasti,” Holm kertoo.
Holm on mukana luomassa digitaalisten tuotteiden ja palveluiden visioita ja konsepteja. Osa työtä on miettiä kehitettävän digitaalisen palvelun tuottamia erilaisia arvoja. Maslown tarvehierarkiapyramidiin pohjautuva Bainin Elements of Value -arvopydamidi on tuttu työkalu monelle suunnittelijalle ja palvelumuotoilijalle. Perinteisessä arvopyramidissa mietitään digitaalisen palvelun tuottamia emotionaalisia arvoja – niitä lähtökohtaisesti positiivisia.
Reaktorin Breakpoint-tapahtumassa pitämässään puheessa Holm nosti esille sen, että palveluita suunnitellessa tulisi kuitenkin ottaa myös niiden tuottamat negatiiviset arvot huomioon. Tätä puolta perinteiset arvopyramidit eivät huomioi. Aivan kuin Netflixin Stranger Things -sarjassa on käänteinen Upside Down -maailma, myös arvopyramidille tulisi esittää kääntöpuoli, jossa sijaitsevat arvojen pimeät puolet.
Arvopyramidissa tarkastellaan palveluiden tuottamia arvoja esimerkiksi niin, että alimpana esitetään palvelun toiminnalliset puolet, kuten se, miten jokin sovellus helpottaa käyttäjän arkea ja nopeuttaa jotakin prosessia. Kun mennään pyramidissa ylemmäs tullaan tunneperäisiin arvoihin, esimerkiksi siihen, miten palvelu mahdollistaa yhteyden tunteen muihin. Tämänlainen malli on kuitenkin Holmin mukaan liian yksipuolinen.
Käytännön esimerkkinä Holm esittää yhden Facebook-tykkäyksen ja kuinka tykkäyksen käyttäjälle tuottama arvo muuttuu ajallisesti ja kontekstin kautta. Käyttäjän kokemus käy läpi useita vaiheita: kun käyttäjä tekee Facebookiin päivityksen, ennen kuin tykkäyksiä alkaa kertymään, käyttäjä voi kokea olonsa haavoittuvaksi ja epävarmaksi – kunnes saa ensimmäisen tykkäyksen. Ensimmäistä tykkäystä seuraava helpotus muuttuu kuitenkin pian taas epävarmuudeksi - mitä en saakaan enempää kuin vain yhden tykkäyksen? Useamman tykkäyksen tuoma sosiaalinen hyväksynnän tunne muuttuu jälleen jos päivitykselle alkaa kertymään satoja tai tuhansia tykkäyksiä.
Joskus perinteisen arvopyramidin tuottama kuva on Holmin mukaan myös liian ruusuinen: “Minua kiinnostaa erityisesti vääntynyt arvon kokemus. Ne ovat sellaisia tunteita, jotka oikeasti tuottavat arvoa käyttäjälle, mutta joita piilottelemme ja kenties häpeämme. Esimerkiksi, mikä on tarve mennä pätemään jollekin keskustelufoorumille? Se on aito arvon tuottaja! Puhtoisessa arvopyramidissa ei huomioida ihmistä kokonaisuutena,” hän huudahtaa.
"Minua kiinnostaa erityisesti vääntynyt arvon kokemus. Ne ovat sellaisia tunteita, jotka oikeasti tuottavat arvoa käyttäjälle, mutta joita piilottelemme ja kenties häpeämme."
Holmin mukaan syy miksi näitä pimeitä puolia tulisi tarkastella erityisesti nyt on se, että käyttämämme digitaaliset palvelut ovat todella intiimejä ja tietävät meistä paljon. Tällöin erityisesti luottamuskysymykset nousevat käyttäjälle todella keskeisiksi.
Muun muassa Facebookin ympärillä tapahtuu jatkuvasti kohuja ja yhtiön virheistä uutisoidaan. Palvelu, jolle olemme kertoneet niin paljon itsestämme, on pettänyt käyttäjien luottamuksen. Kenties tämä olisi ollut estettävissä, jos arvojen negatiiviset puolet olisi otettu huomioon jo suunnittelussa: “Jos he olisivat ottaneet vakavammin oman arvolupauksensa pitämisen asiakkaille, kiinnostaisi tietää, miltä palvelu silloin näyttäisi? Ja minkälaisia muita kaupallisia mahdollisuuksia siitä voisi syntyä?” Holm kysyy.
Nyt yleisö on alkanut havahtua siihen, kuinka Facebookin näkyvä puoli on ristiriidassa sen kanssa, mitä pinnan alla tapahtuu. “Yleisöä on alkanut kiinnostaa nämä asiat. Voidaankin asettaa kyseenalaiseksi, miten hyvä palvelu se on? Miten arvokkaana se koetaan, kun ihmiset kokevat olevansa enemmänkin jumissa siellä? Se on Facebookille iso kamppailu, missä määrin se paine tulee vaikuttamaan.”
Paitsi että tarkastelemme jo olemassa olevien palveluiden arvoja, meidän tulisi osata myös ennustaa tulevaisuuden palveluiden negatiivisia vaikutuksia. Itseohjautuvat autot tulevat ja kasvojen tunnistus on jo arkipäivää. Lisäksi teknologiajättiläisillä on meistä jo valtavat määrät tietoa, jolla he tekevät mitä tekevätkään. Olemmeko auttamattomasti jäljessä ja onko peli jo menetetty?
”Ei, peliä ei ole menetetty,” Holm lohduttaa. “Se mikä tässä on haastavaa ja miksi olemme jäljessä reagoinnissa, on se, että käytännön tasolla emme näe [digitaalisen] tuotteen sisälle. Jos esimerkiksi meidän dataamme hyödynnetään, kuluttajana emme aisti sitä mitenkään. Kasvojentunnistus on hyvä esimerkki siitä, että [kuluttajana] et välttämättä saa tietoa siitä, missä sinut on arkiympäristössäsi kyetty tunnistamaan.”
Edellisessä podcast-jaksossamme keskustelimme Lauri Lukan kanssa siitä, tarvittaisiinko digitaaliselle suunnittelulle jokin riippumaton valvova elin. Myös Isabella Holm on tämän kaltaisen elimen kannalla. “Esimerkiksi lapset käyttävät huomattavissa määrin erilaisia digitaalisia palveluita, jotka eivät ole heille suunniteltuja. Kaikki tapahtuu samanaikaisesti globaalisti, ja totta kai silloin se vaatii globaaleja toimijoita.”
Nyt voisi vihdoin olla historiallisesti sellainen aika, jolloin on tarpeeksi tahtotilaa järjestäytymiselle. Holmin mukaan muutoksen liikkeelle sysäämiseksi ei välttämättä tarvitse tapahtua mitään suurta ja pahaa. “Uskon, että maailma muuttuu, kun tulee tarpeeksi monta pientä ärsykettä, jotka aktivoivat ihmisiä. Nyt asioista keskustellaan erittäin paljon. Ihmiset miettivät sitä, minkälaista suhdetta he haluavat omassa elämässään rakentaa teknologian kanssa.”
Somettomat kuukaudet kasvattavat suosiotaan ja tietovuodoista ynnä muista palveluiden riskeistä kerrotaan enemmän. “Uutisten määrä lisääntyy, ja kasvaa kollektiivinen pohdinta siitä, miten me haluamme että nämä asiat tulevat menemään? Ihmiset hakevat emotionaalista yhteyttä, ja se syntyy helpoiten luottamuksen kautta. Luottamuksen tarve alkaa heijastumaan yhä enemmän myös siihen, mitä me odotamme suurilta toimijoilta,” Holm pohtii.
"Ihmiset hakevat emotionaalista yhteyttä, ja se syntyy helpoiten luottamuksen kautta. Luottamuksen tarve alkaa heijastumaan yhä enemmän myös siihen, mitä me odotamme suurilta toimijoilta."
Miten suunnittelija sitten käytännön tasolla lähestyy palveluiden negatiivisten arvojen tarkastelua, ja miksi?
”Yksinkertainen vastaus on, että tuloksena tulee parempia palveluita,” Holm avaa. Digitaalisia palveluita rakentavat usein isot tiimit, joissa on monenlaista osaamista ja lukuisia sidosryhmiä jotka täytyy saada yhteisen vision alle. Digitaalisen palvelun suunnittelijan työssä negatiivisten arvojen huomioiminen konkreettisesti tarkoittaa erityisesti sitä, että kirkastetaan syy, miksi kyseistä palvelua ylipäätään tehdään. “Meidän tulee tarkastella laajemmin, mitä ollaan tekemässä ja miksi. Mitkä ovat meidän oletuksemme palvelusta tai käyttäjistä? Sen kautta voidaan tarkastella myös vaikutustekijöitä.”
